ETUDE 2023 de la logistique e-commerce
par Antoine Routaboul et Solène de Williemcourt
« Avec 112 milliards d’euros générés en 2021 et une hausse de 8,5% en seulement un an, le secteur du e-commerce ne s’est jamais aussi bien porté.
« La vente en ligne ne représentait que 9,8% du commerce de détails en 2019, elle en représente, aujourd’hui, près de 14%. »
FEVAD, 2022.
Méthodologie
Cette étude est basée sur le classement des 50 sites e-commerce des marques VS enseignes* – soit une centaine de sites e-commerce au total –, tout secteur confondu, délivré par FoxIntelligence en 2022.
Afin de comprendre les enjeux, tendances et challenges actuels du e-commerce en France, les sites des enseignes et marques mentionnées ci-dessus ont été audités en réalisant un parcours client type, de la recherche produit à la validation du panier. Parallèlement, des interviews auprès de plusieurs grands acteurs du retail e-commerce nous ont permis d’enrichir notre étude sur cette thématique.
L’enseigne* fait référence au distributeur qui vend les produits de marque (exemple: Fnac).
La marque*, elle, se rapporte aux entreprises dont le produit porte le nom (exemple: Nike).
Notre panel (non exhaustif) de marques et enseignes :
Merci aux témoignages de :
Alexis Bizalion,
Manager des Opérations,
Décathlon
Raphaël Destival,
Responsable du transport e-commerce,
La Fnac/Darty
Stéphanie Louboutin Directrice Supply Chain, Nocibé
Claudia Ferraris Santillane de Dieuleveult, E-commerce Manager Petit Bateau
Sommaire
Marque blanche transporteur: levier ou frein à la conversion
Les grands principes
« Dans un fonctionnement en marque blanche, le site marchand
ne présente pas le nom de son transporteur au moment de la validation de commande, le client ne connait donc pas le prestataire chargé de la livraison de son colis. »
Tendances & Enjeux
Historiquement, le client n’a pas d’intérêt dans la connaissance du transporteur si le résultat promesse client est bien là. En revanche, l’enseigne doit s’assurer que la logique marque blanche réponde bien aux besoins du client. On remarque un réel écart entre l’affichage du transporteur sur les sites e-commerce des marques et ceuse des enseignes.
La conviction Suppleo
La marque blanche représente un levier de flexibilité et d’optimisation du côté de l’enseigne, lui laissant la possibilité d’upgrader/downgrader son système de transport pour garantir la promesse client ou de ventiler un flux donné sur plusieurs partenaires transport (pour des raisons de coûts ou de service). Ce dispositif est donc souvent préférable. Ceci étant, dans quelques cas particuliers, le choix de la marque transporteur peut s’avérer judicieux, en fonction des paramètres suivants : image de marque, respective du e-commerçant et de son transporteur, périmètre géographique domestique ou cross-border.
Une tendance à la marque blanche se dessine pour les marques, qui se concentrent plus sur l’affichage de leurs produits et leurs diverses fonctionnalités, plutôt que sur les « détails livraison ». De leur côté, les enseignes – tout secteur confondu – affichent plus facilement le nom de leurs transporteurs.
Pour le secteur auto & maison, on remarque une forte tendance à la marque blanche du fait des produits souvent lourds et imposants de ce type d’entreprise. Au contraire, ce sont les enseignes de loisirs et de modes & accessoires qui affichent le plus souvent le transporteur choisi.
Zoom marque blanche
Décathlon
Décathlon n’affiche le transporteur qu’après la sélection du mode de livraison.
« Cela nous permet d’associer une méthode de livraison (par exemple : la livraison de demain) à plusieurs transporteurs en back-office, de manière invisible pour le client. Et une fois qu’il a sélectionné sa livraison, on lui communique le nom du transporteur et les modalités de livraison. » AB, Manager des Opérations, Décathlon
Amazon
Amazon n’affiche pas le nom du transporteur; cela lui permet de garder la main, jusqu’à l’expédition du produit sur le transporteur qui sera chargé de la prestation.
De plus, la réputation d’excellence opérationnelle de l’entreprise ne constitue pas un frein à la conversion. Amazon n’affiche pas le nom du transporteur; cela lui permet de garder la main, jusqu’à l’expédition du produit sur le transporteur qui sera chargé de la prestation.
Petit Bateau
« A l’époque on fonctionnait en marque blanche, puis on a fait un A/B Test et on a vu que ça donnait de la rassurance d’afficher le transporteur. C’est encore plus le cas car nous travaillons à l’international, et certains pays sont attachés à la connaissance du transporteur (exemple : l’Allemagne). »CF E-commerce country manager, Petit Bateau
Affichage des données livraison quels enjeux ?
Le « Front end » fait référence à toutes les informations affichées sur le site internet avant la commande : disponibilité du produit, modes de livraison, frais de port, compteur de rareté …
Le « Back office » quant à lui correspond aux process exécutés par le e-commerçant après validation du panier client : respect de la promesse client, choix du transporteur adéquat, préparation de commandes …
Tendances & enjeux
L’enjeu de la partie IT entre « Front end » et « Back office » d’une enseigne est d’être en accord entre les informations annoncées sur le site e-commerce (ce que l’on appelle souvent la « promesse » client), et leur réalisation par la suite.Les informations « basiques » de livraison (modes, délais, disponibilité) sont majoritairement mises en avant dès le début du parcours client, tandis que celles plus spécifiques tel que le compteur de rareté sont souvent moins présentes sur les sites e-commerce.
La conviction Suppleo
Faire apparaitre les « données livraison » (date réception prévisionnelle, modes de transport, voire frais de port) dès la page produit ou le panier pour rassurer le client et faciliter l’acte d’ajout au panier (levier de conversion les possibilités de commande (modes de livraison par exemple pour un client final de plus en plus exigeant Unifier le front end et back office pour éviter les écarts : gérer la livraison réelle en accord avec la promesse client annoncée sur le site.
Les sites e-commerce des enseignes affichent en général beaucoup plus d’informations sur la livraison au plus tôt du tunnel de commande, ce qui peut rassurer le client dans son parcours d’achat. Sur ce graphique ci-contre, on notre par exemple l’affichage fréquent de la disponibilité du bien dès la page produit pour les enseignes, contrairement aux marques, tout secteur d’activité confondu – sauf secteur de l’alimentation.
A/B Testing
« Faire de l’A/B Test est intéressant parce qu’on a des comportements clients qui sont très différents en fonction des pays, avec des besoins de rassurance très différents. Il faut se dire : comment on personnalise nos sites web, la partie livraison et la partie rassurance client par rapport aux consommateurs et aux habitudes locales ». CF, E-commerce country manager, Petit Bateau
Respect de la promesse client : une arme à double tranchant.
Grands principes
Promettre la livraison d’une commande à une date donnée, en se basant sur différents paramètres tels que les jours ouvrés ou ouvrables de l’entrepôt, le transporteur et son mode de livraison, la zone géographique de livraison, l’entrepôt d’expédition, le type d’article disponible (sur stock ou pas encore disponible et qui nécessite donc un approvisionnement fournisseur), ou encore le cut off de commande (l’heure à laquelle un transporteur passe enlever de la marchandise pour une destination donnée).
Tendances & enjeux
La promesse client est un facteur de rassurance et de confiance pour le client, qui lui permet de visualiser et clarifier sa livraison. L’enjeu principal est donc de respecter cette promesse, quitte à donner une bonne surprise. Aujourd’hui, les enseignes affichent sur leur site beaucoup d’estimations de livraison et non des dates précises. Les marques quant à elles délivrent encore moins d’informations de livraison, se concentrant sur les spécificités du produit et l’image de marque.
La conviction de Suppleo
Afficher la promesse client le plus tôt possible, idéalement dès la page produit et au plus tard à la page panier, en privilégiant une date la plus exacte possible exemple : « livraison le X septembre 2022 » plutôt que « entre 2 et 3 jours ouvrés ». Privilégier la précision et le respect de la promesse à la rapidité : par exemple, mieux vaut afficher J+3 et le tenir, que J+2 et ne pas le tenir. Le délai transporteur utilisé dans le calcul de la date de livraison estimée ne doit pas être dicté par le contrat déjà signé, mais par le service réellement atteint par le transporteur : cibler un taux de respect et avoir un plan d’action en cas de déviance.
Modes de livraison : comment trouver un équilibre et simplifier les choix de livraison ?
Grands principes
L’enseigne e-commerce a le choix entre divers modes de livraison : à domicile, au travail, en point relais, avec e-reservation, en click & collect, dans des consignes (lockers) ou encore en click & drive.
« Jouer sur le click & collect a eu beaucoup d’effets sur la culture magasin qui devait se digitaliser. » AB, Manager des opérations Decathlon
Tendances & enjeux
Les clients attendent plus de flexibilité dans leur livraison et plébiscitent une pluralité des services de livraison. De plus, ils sont aujourd’hui de plus en plus exigeants, d’où un risque élevé de dé-fidélisation si l’acheteur connait une mauvaise expérience de livraison au niveau du délai, du coût ou encore du transporteur.* Il s’agit donc pour lui de choisir le mode de livraison en fonction du prix, de la rapidité, de la disponibilité et du plus arrangeant pour lui en termes de lieu et horaire.
L’émergence de nouveaux modes de livraison (click & collect, e-réservation, consigne) a poussé les e-acheteurs à diversifier leur choix de livraison jusqu’en 2019. Cependant, on observe depuis une concentration du nombre de modes de livraison choisis. Les modes dits « classiques » (à domicile et en point relais) restent en majorité plébiscités.
Entre anciens et nouveaux services : quelle stratégie adopter ?
Tendances & enjeux
Afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs qui réclament de nouvelles opportunités d’achats, les enseignes innovent dans de nombreux services : création de nouveaux modes de livraison (lockers, click & drive…), proposition d’abonnement avec des avantages membres sur la livraison, variété des solutions de paiement en ligne, incitation au « recommerce (retours facilités, marché de seconde main et économie circulaire), favoriser l’omnicanalité…
En effet, les e-commerçants ont tout intérêt à diversifier leurs canaux et services afin de satisfaire au maximum l’expérience client.
La conviction de Suppleo
Les clients finaux étant de plus en plus exigeants aujourd’hui, les enseignes se doivent de diversifier les possibilités de choix en terme de passage de commande, livraison, paiement… et varier les services proposés, tout en suivant une stratégie globale et un calcul des couts de chacune de leur action.
Focus Abonnement
Proposer un abonnement pour devenir membre de la communauté de l’enseigne et bénéficier d’avantages client (exemple : livraison gratuite sans minimum d’achat). 17 enseignes VS 10 marques de notre panel proposent un abonnement membre.
« C’est un levier de conversion, c’est évident. On intègre plusieurs services pour rendre cette formule attractive. ça nous permet de créer de la fidélité avec le client et de garantir un certain chiffre d’affaires. » RD, Responsable transport e-commerce FNAC.
Nouvelle forme de point retrait près de 7000 lockers sont disponibles en France pour la réception et l’envoi de colis. Mondial Relay : Implantation de 300 nouveaux lockers en 2022, pour un total de 2000 lockers dans la France entière.
19 enseignes VS 8 marques de notre panel proposent la livraison en lockers.
« En termes de stratégie et de vision du last mile, nous sommes convaincus que la consigne est la manière de livrer nos clients de demain. » AB, Manager des opérations, Décathlon.
Eco-responsabilité : Comment intégrer l’aspect environnemental d’une livraison ?
Grands principes
L’éco-responsabilité est une démarche qui intègre les
enjeux du développement durable dans l’ensemble des activités quotidiennes
d’une entreprise.« A coût équivalent, comment
on impacte le moins la planète? Comment on regroupe, massifie, et utilise un
camion 100% rempli par exemple? » SL, Directrice Supply Chain, Nocibé.
Tendances & Enjeux
La réduction des émissions de CO2 passe notamment par des solutions de transport plus vertueuses : l’optimisation du volume disponible dans le camion, une meilleure gestion des trajets effectués par les livreurs, le recours à des coursiers à vélo ou flottes électriques, ou encore la mutualisation des livraisons. En réponse à la loi AGEC, un nombre croissant de sites marchands indique l’empreinte environnementale de leur produit, mais non sur leur livraison, ou bien affiche un pourcentage de CO2. Au-delà de ces chiffres, les explications sur leur signification et leur calcul ne sont pas toujours fournies.
Zoom éco-responsabilité
Fnac agit en informant le client du pourcentage de l’impact CO2 de ses différents types de livraison, avec une explication claire de sa mesure et sa signification.
« C’est pouvoir informer le client sur l’impact que peut avoir la livraison de son produit à domicile, et en faire une clé de choix du service. Globalement, ça va dans le sens de ce qu’on appelle la livraison éclairée. » RD, Responsable transport e-commerce, Fnac & Darty
Poids volumétrique VS Poids réel : comment tirer avantage de chaque régulation ?
Grands principes
Le poids volumétrique correspond à la conversion du volume d’un colis en poids équivalent afin de calculer l’espace qu’il occupe. Le résultat est comparé au poids réel du colis et le poids le plus élevé est pris en compte pour la facturation.
« Notre facturation au poids réel, jusqu’à quand ? Bonne question. On se prépare
au changement, notamment en réduisant le plus possible notre volume et en étant
vigilants aux gammes qu’on recense. » SL, Directrice Supply Chain, Nocibé
Tendances & enjeux
L’enjeu du choix entre poids volumétrique et réel est de profiter au maximum de l’espace disponible dans les véhicules afin d’ optimiser la rentabilité des livraisons. L’enseigne a pour but d’ajuster les frais d’expédition en appliquant le tarif correspondant. En effet, connaître le prix à l’avance et ainsi ajuster les frais d’expédition évite d’éventuels coûts supplémentaires.
La conviction de Suppleo
Bien connaître les contrats transporteurs: sur quels services s’applique le poids volumétrique, le cas échéant?Dans le cas d’un passage d’une taxation au poids réel au poids volumétrique, il est fondamental de réaliser des projections de coûts sur l’ensemble du profil de fret, et pas seulement sur le 20/80 des expéditions (car les colis les plus encombrants, même s’ils sont peu nombreux, peuvent représenter un coût tout à fait disproportionné)
Post Achat & Tracking : comment communiquer efficacement ?
Grands principes
La partie post achat correspond à l’accompagnement depuis la validation de la commande jusqu’à la livraison finale. Il s’agit de suivre les livraisons en temps réel, gérer les flux de transporteurs, et informer le client en cas de changement pour une meilleure transparence et communication. « Un client déçu, c’est un client perdu » SL, Directrice Supply Chain, Nocibé
Tendances & Enjeux
La satisfaction client est aujourd’hui primordiale, il s’agit donc de favoriser la communication et la transparence pour notifier, rassurer le client et lui offrir une « positive user expérience ».
Gestion des retours : comment adapter et simplifier sa politique retour ?
Grands principes
Le site marchand affiche une politique de retour efficace comme levier de conversion, afin d’aligner l’expérience utilisateur online et en magasin. La gestion des retours est considérée comme l’un des principaux facteurs de
différenciation et de compétitivité pour une enseigne e-commerce.
Tendances & enjeux
Pour une entreprise, la politique de retour est légalement obligatoire en cas de SAV, mais est surtout bénéfique pour son image et sa fidélisation client sur le long terme. Cependant, un retour reste une immobilisation financière, une indisponibilité du produit et ne génère donc pas de valeur à court terme. La politique de retour doit donc être à mi-chemin entre les intérêts du client et de l’organisation. Toutes les enseignes affichent leur politique de retour, de manière plus ou moins claire : certains dès la page produit, d’autres lors de l’étape panier, ou encore dans les CGV à aller chercher. Par ailleurs, les politiques de retour diffèrent souvent au niveau de leur mode opératoire : facilité à renvoyer son colis, moyen de renvoi et frais de réexpédition à la charge du client ou non. « Nos retours sont offerts, c’est un parti pris qu’on a testé et mesuré […]. C’est le pouvoir de dire oui à nos clients et d’étendre nos conditions, parce que le coût de telles décisions n’est pas énorme et peut largement être supporté. » AB, Manager des opérations, Décathlon
La conviction de Suppleo
Adapter sa politique de retour en fonction du marché, de la typologie des produits et de l’entreprise pour optimiser voire diminuer les coûts de retour : – Jouer sur le délai de retour pour les articles non urgents (hors SAV) – Proposer une politique simple et orientée client, mais ne pas trop facilier les retours en fonction du produit (exemple : prise en compte du scan retour dès le dépôt du produit retourné en point relais).
Economie circulaire : comment optimiser la vie du produit ?
Grands principes
L’’économie circulaire préserve et récupère le plus de valeur possible des ressources en réutilisant, réparant,
reconditionnant, refabriquant, convertissant ou recyclant des produits et des matériaux.
Le but est ainsi d’assurer un nouveau cycle de vie optimisé à un produit qui ne
nous satisfait plus.
Tendances & enjeux
- 80% des e-acheteurs ont déjà vendu/acheté un bien d’occasion sur Internet.
- 43% des e-acheteurs seraient prêts à acheter des produits de seconde main pour leur entreprise.
- 40% des sites e-commerce les plus visités ont pour activité l’achat et la vente de produits de 2nde main.
La conviction de Suppleo
Sensibiliser les différents acteurs aux enjeux de l’économie circulaire et leur proposer des produits reconditionnés (si possible, selon le business) dès le début du parcours client, via un affichage spécial sur le site e-commerce. Innover sur des business modèles alternatifs prenant en compte le concept de seconde vie (exemple:
proposer des systèmes de location d’outils, réparabilité et durabilité des produits).
Zoom économie circulaire
« L’enseigne Leroy Merlin propose depuis le mois de juillet à ses clients de louer des kits de bricolage mixant achat de produits et location d’appareils en fonction des usages et projets. La start-up Lizee apporte une dimension logistique et servicielle avec la gestion des retours et de remise en état des produits. Leroy Merlin teste ainsi une nouvelle offre qui mêle location d’outils et achat d’articles de bricolage. » Ekopo, 2022
« On a un système avec lequel les clients peuvent revenir au magasin pour redonner leur produit et obtenir une réduction ou une remise sur l’achat d’un nouvel article de chez nous (exemple : un ordinateur). C’est un type d’initiative où on essaye d’aller récupérer les produits utilisés et encore utilisables pour les remettre dans le réseau de distribution. » RD., Responsable transport e-commerce Fnac
Bilan
Raisonner en logique consommateur avec une stratégie orientée client : personnaliser le parcours d’achat pour rassurer, engager et fidéliser les consommateurs.
Leviers de conversion : stratégie omnicanale, pluralité des modes et délais de livraison, innovation dans de nouveaux services, flexibilité, communication, suivi et transparence.
Tester ses paramètres e-commerce : « Mesurer/ Analyser / Agir » pour rester attractif et compétitif.
« La croissance ininterrompue du secteur du e-commerce invite ses acteurs à innover pour répondre aux besoins du consommateur. Livraison automatisée, drones, click and collect, vélos, data, entrepôts mobiles… »
De quoi sera faite
la livraison de demain ?
Boxtal, 2020.